Azeite nunca esteve tão frio

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Nas imagens da imprensa para o azeite extra virgem Single & Fat, modelos de alta moda circulam por quartos de hotel artisticamente bagunçados, comendo espaguete enquanto descansam em uma banheira, derramando óleo de uma lata rosa e verde-oliva milenar em uma fatia de pizza, até mesmo esfregando um ao outro com o produto dourado, perfeitamente em vista de um conjunto de abdominais musculosos. Um chyron de rolagem no site incentiva os compradores a "Molhar. Encharcar. Despeje. Engole. Lamba. Esfregue. Misture. Jogue fora. Cozinhe. Espalhe. Espalhe. Borrife. Mexa". Isso é sobre sexo, sobre indulgência, sobre gula como pecado. Mas também, a marca lembra, "é uma gordura boa, baby".

Para muitas pessoas, o azeite é um fato da vida que não inspira muito pensamento extra. Se você está comprando azeite, compra a grande garrafa de vidro escuro na mercearia e segue em frente com o seu dia. E quando o azeite inspira um pensamento extra, evoca imagens de bosques serenos e fazendas artesanais. É Samin Nosrat sacudindo frutas de árvores antigas na Ligúria. É a dieta mediterrânea, todos os peixes e vegetais frescos e antioxidantes. São séculos de tradição.

Mas Single & Fat é a mais recente marca de azeite a, essencialmente, estar nessa merda de garota gostosa. Nos últimos anos, marcas como Brightland, Graza, Fat Gold, Rubirosa e Yiayia and Friends trouxeram o elemento indescritível de frescor para o básico da despensa. As garrafas e vasilhas parecem com o que você encontraria no balcão do seu amigo que tem o gosto mais impecável, aquele que oferece os melhores jantares e sempre sabe onde conseguir cerâmicas bacanas. Essas novas marcas de azeite artesanais, principalmente direto ao consumidor (ou DTC), estão usando nomes fortes, embalagens ousadas, produtos de moda, zines e muito mais para educar os consumidores sobre o que faz um bom azeite e como usá-lo. Ao fazê-lo, a frieza torna-se uma porta de entrada para a qualidade e uma forma de sinalizar virtude e indulgência. Ou apenas uma maneira de fazer com que os consumidores comprem azeite.

Para Aishwarya Iyer, que lançou o Brightland em 2018, o objetivo era preencher a lacuna entre os sabores que ela sabia que os consumidores adoravam e os agricultores da Califórnia que os produziam. Ela diz que os agricultores insistiam que não havia mercado para azeite picante e apimentado, rico em polifenóis (compostos orgânicos ligados a benefícios à saúde, como diminuição da pressão arterial e do colesterol ruim), apesar de Iyer ver seus amigos gravitando em torno desse estilo de azeite em testes informais de sabor.

"Eu estava tipo, ok, então qual é a desconexão, e o que posso fazer para deixar as pessoas empolgadas com esta categoria quando todos estão apenas olhando para as mesmas velhas garrafas verdes e marrons?" diz Iyer. A resposta foi a embalagem - para Brightland, isso significa garrafas brancas opacas com toques de cores ousadas e óleos infundidos com sabores como manjericão e limão - que, segundo ela, ajudam a criar uma conexão emocional com o produto. "A embalagem pode agir como um cavalo de Tróia e levar as pessoas até a porta, e então elas podem prová-lo."

Os clientes podem escolher a estética entre essas novas e legais marcas de azeite. Para Fat Gold, esse frescor parece latas industriais chiques com rótulos de néon. "Quando penso em Oakland e em nós, nossos temperamentos, são nossos valores de praticidade, franqueza, talvez um pouco agressivo", diz Robin Sloan, chefe de comunicações da Fat Gold. "Não estamos tentando esconder as coisas atrás de uma tela de ooh, é tão adorável, tradicional, quente e confuso... Este é um processo industrial. Requer uma centrífuga, me dê um tempo."

A Fat Gold está em produção desde 2017, quando Sloan e a proprietária majoritária Kathryn Tomajan tiveram a oportunidade de arrendar três acres de olivais na Bay Area, depois que Tomajan passou anos trabalhando na indústria do azeite. Sloan disse que queria ser franco sobre o processo com os clientes, não vendendo a eles uma fantasia pastoral européia, mas falando sobre a realidade de coisas como agricultura e moagem industrial. "Isso nos levou ao nome, que é meio forte. O que você está fazendo? FAT GOLD."